12. Juli 2017

Batteriespeicher Marketing hat ein Problem – so lässt es sich lösen

Kaum ein Monat, in dem nicht die Meldung über die Bildschirme flackert: Batteriespeicher wieder billiger geworden! Oder: Batteriespeicher sind wirtschaftlich! Die Intention dahinter scheint klar: Hersteller und Branche wollen zeigen, dass Batterien immer besser, günstiger werden und die Entwicklung rasend vorangeht.

 

Diese Botschaften (“Batteriespeicher immer günstiger”) bergen allerdings ein großes Problem schon in sich. Beim Endkunden bleibt nämlich eine große Frage zurück: Warum sollte ich dann jetzt investieren, wenn ich in zwei Jahren einen noch besseren Preis bekomme. Gleichzeitig strömen immer mehr Hersteller und Modelle auf den Markt. Das sorgt für Unsicherheit. Gemeinsam mit den Fragezeichen durch ein komplexes Produkt und eine riesige Auswahl bleibt beim Kunden meist eine Reaktion: Abwarten.

 

Das Batteriespeicher Marketing steckt in der Billiger-ist-besser-Ecke

 

So verwundert es auch nicht, dass der Durchbruch bei Prosumern bisher noch ausbleibt. Zwar werden derzeit etwa 50% aller neuen PV-Anlagen mit Batteriespeicher verkauft, aber gemessen an den 1,5 Millionen installierten Anlagen, die nachgerüstet werden könnten, bleibt der Batteriespeicher weit hinter den Möglichkeiten zurück – er steckt in einer Wird-immer-billiger- und Ist-mir-noch-zu-kompliziert-Ecke.

 

Preisdruck wird nur Große übriglassen

 

Geht diese Entwicklung so weiter, dürfte folgendes passieren:

  • Die Konsumenten werden weiter abwarten und den Preis beobachten. Das gilt vor allem, weil viele in der Zielgruppe noch hohe Einspeisevergütungen und Amortisationszeiten weit unter 10 Jahren gewöhnt sind.
  • Mittelfristig wird die technische Entwicklung sich verlangsamen und auch Skaleneffekte werden kleiner – der Preis wird sich auf tiefem Niveau stabilisieren.
  • Bis dahin wird die große Masse an Anbietern auf dem Markt verschwunden sein – und mit ihr ein Großteil des verwirrend riesigen Angebots.
  • Kunden werden die leichter vergleichbaren Produkte und starke Marken nutzen, um die eigene Unsicherheit zu überwinden.

 

Wege aus dem Batteriespeicher Marketing-Dilemma

 

Dabei steckt der Batteriespeichervertreib in einem Dilemma – schon jetzt werden viele Speicher unter Einkaufspreis verkauft. Gleichzeitig erhöhen die Meldungen über Preisstürze die Erwartungshaltung nach immer günstigeren Speichern. Der Druck steigt. Soll das oben aufgeführte Szenario nicht eintreffen, können diese Schritte aus der Ecke führen:

 

  • Meldungen über Batteriespeicher sollten die Hausakkus viel mehr als High-End-Produkt zur Aufwertung einer PV-Anlage verkaufen, weniger als Produkt, das bald rentabel wird. Batteriespeicher sind kein Abverkaufprodukt, bei dem Konsumenten auf Black Friday oder Summer Sales warten, um vielleicht bei Gelegenheit zuzuschlagen. Batteriespeicher sind wertige High-Tech-Produkte – Preissturzmeldungen vermitteln da einen anderen Eindruck.
  • Vergleichswerte helfen und schaffen Klarheit. Schon jetzt geht die Branche in die richtige Richtung – Vergleichstabellen helfen und einheitliche Standards zwischen verschiedenen Herstellern sind in der Entwicklung. Hier muss noch mehr Klarheit und Einfachheit Kaufentscheidungen vereinfachen.
  • Batteriespeicher müssen noch mehr zum Life-Style-Produkt werden. Manche Anbieter machen es schon vor: Der Batteriespeicher wird zum Vehikel, um Prosumer unabhängiger werden zu lassen, sie hilft außerdem der Umwelt und steckt voller faszinierender Technik.
Alexander Pippert
Leiter Produktmanagement und Marketing
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